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藍(lán)格櫥柜市場(chǎng)宣傳策劃案
作者：佚名 時(shí)間：2007-4-11 字體：[大] [中] [小]
主題1：倡導(dǎo)綠色廚房，還您家人安康！
主題2：倡導(dǎo)綠色廚房，全家笑容綻放！
主題3：超時(shí)代的節(jié)奏、跨世紀(jì)的追求，藍(lán)格櫥柜讓您家的廚房更綠色、更環(huán)保！
一、背景資料
進(jìn)入二十一世紀(jì)，物質(zhì)需求已不能滿(mǎn)足于現(xiàn)代人生活的節(jié)奏，而在滿(mǎn)足物質(zhì)需求的同時(shí)，精神上的需求也不斷得到深化。就連油煙熏天的廚房也慢慢開(kāi)始更新?lián)Q代了。而如今，櫥柜市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，且質(zhì)量及服務(wù)更是不相上下，為了使“藍(lán)格櫥柜”在眾多櫥柜商家中脫穎而出，所以本次宣傳活動(dòng)以“綠色、環(huán)�！睘橹黝}，讓阜新中檔消費(fèi)群體親身感受藍(lán)格櫥柜公司的先進(jìn)理念以及綠色、環(huán)保的重要性。
二、
由于櫥柜市場(chǎng)發(fā)展較晚，阜新市民對(duì)此認(rèn)識(shí)不夠，只要加大力度宣傳，找到準(zhǔn)確、合適的目標(biāo)消費(fèi)群體，藍(lán)格櫥柜在阜新市場(chǎng)上定會(huì)力挽狂瀾，在櫥柜市場(chǎng)上也一定會(huì)成為領(lǐng)頭先鋒！
椐初步統(tǒng)計(jì)：阜新市擁有櫥柜的家庭微乎其微，而知道櫥柜的市民大約占市區(qū)總?cè)丝跀?shù)的10%——15%。由此可見(jiàn)，櫥柜市場(chǎng)在阜新的宣傳力度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略看：阜新市區(qū)在2——5年內(nèi)60%都會(huì)成為櫥柜市場(chǎng)的消費(fèi)者，這是一個(gè)巨大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)。每戶(hù)家庭都會(huì)有親戚和朋友前來(lái)拜訪(fǎng)，通過(guò)這些客戶(hù)不僅能夠帶動(dòng)和影響部分社會(huì)消費(fèi)者，從而可以將櫥柜市場(chǎng)拓向全社會(huì)。
三、市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位
1、目標(biāo)市場(chǎng)
以中、青年群體作為目標(biāo)消費(fèi)者，青年作為主要目標(biāo)消費(fèi)者，對(duì)藍(lán)格櫥柜及其業(yè)務(wù)進(jìn)行宣傳，既可以爭(zhēng)取現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，又極大的開(kāi)拓了未來(lái)廣闊的潛在市場(chǎng)。
⑴青年人。以即將結(jié)婚或已結(jié)婚不久的青年群體作為首要切入點(diǎn)。因?yàn)橐坏┙Y(jié)婚就會(huì)涉及到室內(nèi)裝修及廚房建設(shè)，而大多數(shù)家庭的廚房都是由女性來(lái)掌管的，因此本次宣傳活動(dòng)的青年主體就是青年女性。
⑵中年人。步入中年，家庭、事業(yè)都已穩(wěn)定，辛苦創(chuàng)業(yè)十余年，手中應(yīng)有些存款，與青年群體一樣，大多數(shù)家庭的廚房都是由女性來(lái)掌管的，因此本次宣傳活動(dòng)的主體就是中、青年女性消費(fèi)群體。
如何打動(dòng)中、青年女性消費(fèi)者的心呢——這就是本次廣告宣傳活動(dòng)的核心！女性消費(fèi)者往往是感性的，理性消費(fèi)者很少，所以本次廣告宣傳活動(dòng)的重點(diǎn)就是以情動(dòng)人，用一系列的情感活動(dòng)來(lái)說(shuō)服女性消費(fèi)者并實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為。
2、消費(fèi)者分析
目前消費(fèi)者定位于文化程度較高，經(jīng)濟(jì)狀況較好，手中有些存款的消費(fèi)人群。這部分群體大都生活在社會(huì)中上等，他們已不必為最基本的需求——生存需求再犯愁了，而是該考慮自尊需求的時(shí)候了。他們很向往同伴、親戚朋友及同事的尊敬和贊美，從而實(shí)現(xiàn)自我滿(mǎn)足和自尊需求。阜新地區(qū)目前有整體櫥柜的家庭不多，如果能滿(mǎn)足消費(fèi)者的自尊需求，使他們成為首批購(gòu)買(mǎi)者，利用消費(fèi)者虛榮和炫耀的心理，帶動(dòng)大批潛在消費(fèi)者的出現(xiàn)及實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為。
3、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)分析
目前阜新?lián)碛袡还竦募彝ゲ坏绞袇^(qū)總?cè)丝诘?%，因此只要宣傳得當(dāng)，定會(huì)擁有很大的潛力可掘。而且阜新的櫥柜市場(chǎng)還是同質(zhì)化和無(wú)差異化的經(jīng)營(yíng)模式，只要我們先提出“綠色、環(huán)�！钡目谔�(hào)，就會(huì)被市場(chǎng)及消費(fèi)群體認(rèn)同，從而產(chǎn)生首因效應(yīng)——藍(lán)格櫥柜是綠色環(huán)保的。
四、行銷(xiāo)組合策略
1、利用水桶作為廣告載體
利用水桶作為廣告載體，因?yàn)閭�(gè)人家及企事業(yè)單位有飲水機(jī)的多為經(jīng)濟(jì)條件較好的群體，而櫥柜的受眾對(duì)象就是針對(duì)中檔以上的消費(fèi)群體。水桶廣告見(jiàn)效快，不會(huì)引起客戶(hù)煩感，也有迫使消費(fèi)者閱讀、接受及促進(jìn)記憶的效果。即使消費(fèi)者不愿意看，每當(dāng)他喝一次水的時(shí)候，水桶上的廣告畫(huà)面就會(huì)不由自主的映入他的眼簾，不斷的強(qiáng)化他的記憶，以至于以后一提到櫥柜就會(huì)想到“藍(lán)格”。值得肯定的是，水桶廣告就是整體櫥柜最好的宣傳載體。
廣告宣傳不能只做一期就杳無(wú)音尋了，而是要有重點(diǎn)和次重點(diǎn)的發(fā)布：
第一期：讓消費(fèi)者知曉藍(lán)格櫥柜；
第二期：讓消費(fèi)者了解藍(lán)格櫥柜；
第三期：能夠激起消費(fèi)者對(duì)藍(lán)格櫥柜的購(gòu)買(mǎi)欲望。
2、公交站牌動(dòng)畫(huà)面燈箱廣告牌
為了增強(qiáng)消費(fèi)者注意力，形成印象積累效果，在水桶廣告發(fā)布之前，我們應(yīng)先利用戶(hù)外廣告和公交站牌的優(yōu)勢(shì)來(lái)增加廣告宣傳的力度。讓阜新每一位市民都能知道和了解藍(lán)格櫥柜。在市內(nèi)人流最密集的地方設(shè)立動(dòng)畫(huà)面燈箱廣告牌，廣告應(yīng)著眼于宣傳藍(lán)格櫥柜綠色、環(huán)保等優(yōu)勢(shì)，要避免過(guò)于商業(yè)化，著重體現(xiàn)企業(yè)形象及企業(yè)文化，使消費(fèi)者易于接受。
動(dòng)畫(huà)面廣告牌是專(zhuān)利技術(shù)產(chǎn)品，它是由微電腦控制的。這種廣告載體運(yùn)行平穩(wěn)，能夠吸引人的注意力，將晝夜不停的為商家展示企業(yè)文化和商品信息。比起單一固定不動(dòng)的路牌載體來(lái)可多幅畫(huà)面展示商家風(fēng)采。
具體地點(diǎn)選在解放廣場(chǎng)北、解放大街東側(cè)、海洲賓館西墻外的工交站牌動(dòng)畫(huà)面燈箱廣告牌。強(qiáng)勢(shì)載體加上強(qiáng)勢(shì)地段絕對(duì)能使藍(lán)格櫥柜獨(dú)樹(shù)一幟。
3、展銷(xiāo)會(huì)
在第三期水桶廣告發(fā)布的同時(shí)，我們可以再進(jìn)一步進(jìn)行相配套的宣傳。利用雙休日期間，在阜新市工人文化宮門(mén)前進(jìn)行藍(lán)格櫥柜展銷(xiāo)會(huì)及穿插文藝節(jié)目表演。在消費(fèi)者知曉——了解——激起購(gòu)買(mǎi)欲望一系列的廣告宣傳的同時(shí)，進(jìn)行藍(lán)格櫥柜的展銷(xiāo)，無(wú)疑是一個(gè)極大的賣(mài)點(diǎn)。
五、廣告宣傳活動(dòng)預(yù)算
1、水桶廣告 15000元/3期
（備注：共發(fā)布3期，每期5000元10000貼）
2、公交站牌動(dòng)畫(huà)面燈箱廣告牌 4000元/年
3、展銷(xiāo)會(huì) 5000元/次
（備注：包括展臺(tái)、禮品及文藝表演經(jīng)費(fèi)）
共計(jì)：24000元
六、廣告效果預(yù)測(cè)
從廣告的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)看，通過(guò)以上短期及長(zhǎng)期的廣告宣傳和誘導(dǎo)，自然會(huì)吸引一部分消費(fèi)群體，獲得一定的市場(chǎng)份額，給藍(lán)格櫥柜帶來(lái)一定的利潤(rùn)。更重要的是穩(wěn)定了大部分潛在消費(fèi)者，從而達(dá)到廣告的最基本、最重要的效果——經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
從廣告的社會(huì)效應(yīng)看，本次廣告宣傳的重點(diǎn)是以打造藍(lán)格櫥柜這個(gè)品牌為主，消費(fèi)者會(huì)在廣告宣傳的過(guò)程中知道并了解藍(lán)格櫥柜公司的產(chǎn)品技術(shù)和先進(jìn)理念。一旦廣告宣傳有了一定的社會(huì)效應(yīng)，經(jīng)濟(jì)效應(yīng)自然也就會(huì)隨之而來(lái)。
從廣告的心理效應(yīng)看，通過(guò)藍(lán)格櫥柜的各種宣傳及廣告轟炸，拉近了消費(fèi)者與企業(yè)和產(chǎn)品的距離，培養(yǎng)了消費(fèi)者對(duì)藍(lán)格櫥柜的信任和好感，樹(shù)立了良好的品牌形象和企業(yè)形象。